Gedanken zur Gestaltung von Erlebnissen

Jens Meiert, 25. April 2005. ISSN 1614-3124, Ausgabe 12.

Die Gestaltung einer positiven Nutzererfahrung (User Experience) sollte das Ziel einer jeden Unternehmung sein, sei dies ein »reales« Produkt oder eine »virtuelle« Website. Dieses Vorgehen ist nicht nur in höchstem Maße ethisch, sondern stellt für alle Beteiligten ein »Win/Win« dar, denn Benutzer und Konsumenten sind (idealerweise) mehr als nur zufrieden mit dem, was sie gebrauchen, verbrauchen und für das sie bezahlen, während Anbieter durch die ermöglichte höhere Bepreisung, Weiterempfehlungen und wiederholte Inanspruchnahme ihres Angebots ebenso profitieren. Im folgenden sollen erste Punkte zusammengetragen, Ideen gesammelt und Überlegungen angestellt werden, die in diese Richtung führen.

Um eine positive Nutzererfahrung zu erzielen, stehen uns bereits eine Reihe von Instrumenten, Methoden und Prozessen zur Verfügung – so können wir beispielsweise über Nutzertests ermitteln, ob ein Produkt oder eine Oberfläche überhaupt funktioniert und nicht vielleicht in eine gegenteilige, eine negative Erfahrung mündet. Andere Werkzeuge müssen aber erst noch gefunden werden, schließlich werden manche Produkte und Leistungen, die ein besonderes Erlebnis inszenieren (oder zu inszenieren wünschen), mit gewisser Finesse sowie in häufigen Abständen zu evaluieren und zu verbessern sein.

Nutzer- und Kundenzentrierung ist für jede Unternehmung kritisch, und die Begriffe selbst nur als »Schlagwörter« zu gebrauchen ist fatal. Erfahrungsgemäß muss eine solche Zentrierung das Fundament für alle weiteren Bemühungen legen, negativ wirkende Angebotsattribute zu eliminieren und erst recht, eine positive Erfahrung, ein echtes Erlebnis zu konstruieren. Die Erfahrung zeigt oftmals, dass der Mangel an einer solchen Philosophie problematisch ist – eine »egozentrische« Unternehmenshaltung entspricht kurzfristigem Denken, denn sie ignoriert die Effekte, für die zufriedene oder gar begeisterte Kunden langfristig sorgen.

Hierauf basierend lässt sich folgendes festhalten: Nutzer- und Kundenzentrierung sind Vorbedingungen für die Kreation positiver Nutzererfahrungen, erst eine positive Erfahrung kann ein echtes, ein schönes Erlebnis ausmachen.

Konsum als Ereignis, Business als Bühne, Arbeit als Theater

… untertiteln B. Joseph Pine und James H. Gilmore die deutsche Ausgabe ihres Buches The Experience Economy (Erlebniskauf) und bieten damit Einblick in das Erlebnis-Paradigma. Zur Gestaltung eines Erlebnisses empfehlen sie, sich auf die folgenden Punkte zu konzentrieren:

Ästhetik: Sie soll den Kunden und Benutzer dazu bewegen, einzutreten, sich hinzusetzen und dazubleiben. Die Umgebung sollte einladend, interessant und angenehm sein, und die Atmosphäre so, dass man sich wohlfühlen kann – was durchaus auch auf die Oberflächen von Applikationen oder Websites zutrifft.
Realitätsflucht: Die Möglichkeit zur Realitätsflucht soll Kunden in Aktivitäten »hineinziehen«, sie zu aktiven Teilnehmern am Erlebnis machen.
Bildungsaspekt: Teil eines Erlebnisses ist es ebenso, etwas mitnehmen, etwas lernen zu können. Es gilt, herauszufinden, welche Informationen oder Aktivitäten dazu beitragen, dass Kunden und Benutzer neues Wissen und neue Fähigkeiten erwerben.
Unterhaltungsaspekt: Dieser ist deshalb wichtig, um die Rezipienten »dabehalten« und um sie in einen »größeren Genuss« bringen zu können. Pine und Gilmore verweisen in diesem Zusammenhang unter anderem auf professionelle Redner, die sich durch Witze in ihren Vorträgen der Aufmerksamkeit ihres Publikums versichern.

Der kundenspezifische Wert eines wirtschaftlichen Angebots ermittelt sich daraus, dass es:

dem individuellen Kunden spezifisch unterbreitet wird, es also zu einem bestimmten Zeitpunkt extra für ihn bereitgestellt wird;
persönliche Charakteristika aufweist, um den individuellen Bedürfnissen des Kunden Rechnung zu tragen;
einen besonderen, singulären Zweck für den Kunden erfüllt, es also genau das ist, was sich der Kunde vorstellt und wünscht.

Individualisierung als Schlüssel

Der kundenspezifische Wert eines Angebots basiert auf der Minimierung von Zugeständnissen, die der Kunde machen muss, und der Individualisierung der Leistung. Der Rückgriff auf ein nahezu vergessenes Axiom ist hilfreich: Jeder Kunde ist einzigartig. Individualisierung und damit höhere Differenzierung und Relevanz lassen aus einem Massengut ein Gut werden, aus einem Gut eine Dienstleistung, aus einer Dienstleistung ein Erlebnis (und aus einem Erlebnis eine Wandlung).

Laut Pine und Gilmore kann man zwischen vier unterschiedlichen Wegen der Individualisierung unterscheiden, nämlich der kooperativen (in Zusammenarbeit mit Kunden und Benutzern herausfinden, was diese benötigen), der adaptiven (das Produkt selbst ist individualisierbar, der Kunde kann es seinen Bedürfnissen anpassen), der kosmetischen (die Darstellung und Verpackung des Produkts ist auf den Kunden zugeschnitten) und der unmerklichen (durch Beobachtung der Kunden und Benutzer wird das Produkt nach und nach für diese verbessert) Individualisierung.

Die Aktualisierung von Angeboten ist ebenso entscheidend: Sie ist nicht nur Teil der Individualisierung, wie es die unmerkliche Form erfordert, sondern bereits wichtig, um Erfahrungen und Erlebnisse dauerhaft interessant bleiben zu lassen – kreiert beispielsweise ein Restaurantbesitzer für jeden Gast ein besonderes Erlebnis, so muss er dieses variieren, damit das Angebot für den Gast attraktiv bleibt.

Grundlagen der Erlebnisgestaltung

Zwischenfazit – bei der Erschaffung von positiven Erfahrungen und Erlebnissen sind entscheidend:

Basis: Ausrichtung auf den Benutzer und Kunden (UCD/CCD);
Vision: Das Angebot als Erlebnis, als etwas, das begeistert (als flankierende Motivation und Inspiration);
Instrumente: Individualisierung und Aktualisierung (bei häufig erworbenen oder aufgesuchten Leistungen).

Durch diese Punkte wird zunächst nur ein grobes Bild gezeichnet, auch wenn unter anderem Pine und Gilmore in einigen Belangen bereits spezifische Ansätze liefern. Insgesamt ist festzustellen, dass sich bislang wenig Literatur mit der Gestaltung von Erfahrungen und Erlebnissen auseinandersetzt – dieser Artikel selbst ist rudimentär –, aber vor allem, dass der Markt überhaupt erst einmal Nutzer- und Kundenzentrierung für sich entdecken muss. Jedes Angebot kann von den vorgestellten Ansätzen profitieren, und damit auch jeder Beteiligte.

Dieser Artikel kann im User-Experience-Forum von XING kommentiert werden.

Jens Meiert