Werbung kompakt: Von Involvement über Reizverarbeitung zu Richtlinien

Artikel vom 29. Dezember 2004 (↻ 9. März 2008). ISSN 1614-3124, #10. Schwerpunkt: Marketing (RSS-Feed für alle Themen).

In der Werbung gelten zum Teil ähnliche Prinzipien wie bei der Erstellung benutzerfreundlicher und zugänglicher Benutzeroberflächen und Produkte, auch wenn die Praxis dies in Bezug auf Marketing und Werbemaßnahmen nicht unbedingt so widerspiegelt (wie wir leider aber ebenso wissen, tut sie dies auch bei den meisten Benutzeroberflächen und Produkten nicht).

Das Studium einiger Bücher und Artikel von Al Ries und Jack Trout sowie des größtenteils exzellenten Buchs Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung von Ulrich Lachmann verführte mich dazu, einige dieser Analogien, eine Reihe von Richtlinien sowie einige der interessantesten Fakten und Details in diesem eher unkonventionellen Artikel zu dokumentieren.

Inhalt

1. Involvement
2. Reizverarbeitung
3. 3-K-Prinzip
4. Richtlinien in Bezug auf …
   1. … Überschriften
   2. … Fließtext
   3. … Lesbarkeit
   4. … Werbung im Allgemeinen
   5. … TV-Werbung im Speziellen
5. »Gebote« im Marketing

Involvement

Man kann zwischen niedrigem und hohem Involvement (die Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen) unterscheiden, und je nach Art des Involvements ist entweder die linke (bei hohem) oder die rechte Hirnhälfte (bei niedrigem Involvement) aktiver. Es gilt als gesichert, dass die linke Hirnhälfte bzw. Hemisphäre für das logische, lineare Denken zuständig ist und somit zum Beispiel Analyse oder die Verarbeitung von Worten und Zahlen ermöglicht, während die rechte Hälfte Kreativität erlaubt und für die Verarbeitung von Eindrücken, Bildern und Musik zuständig ist.

Bei niedrigem Involvement kann nicht damit gerechnet werden, dass die linke Hemisphäre beim Empfang »zugeschaltet« wird und die Reizverarbeitung zentral erfolgt, sondern vielmehr, dass die Werbung vom Empfänger peripher und von der rechten Hirnhälfte verarbeitet wird. Dies impliziert, dass Botschaften bildhaft und »spontan einleuchtend« übermittelt werden müssen, wenn sie wahrgenommen werden sollen – es ist unwahrscheinlich, dass niedrig Involvierte zum Nachdenken animiert werden können oder die Anstrengung unternehmen, zu lesen.

In der Praxis kommt es laut Lachmann relativ häufig zu derart »intelligenter« Werbung. Die Ursache dafür ist hauptsächlich, dass Auftraggeber und Agenturen am Thema und der Werbung selbst hoch involviert sind und aus diesem Grund anspruchsvolle Ansätze bevorzugen, die die linke Hirnhälfte ansprechen – es fehlt das Bewusstsein um das niedrige Involvement beim Rezipienten. Grundsätzlich empfiehlt es sich, auf linkshemisphärisch ausgerichtete Werbung zu verzichten und statt dessen bei der bildhaften Gestaltung zu bleiben.

Reizverarbeitung

Bei der Reizverarbeitung ist unter anderem zu bedenken, dass die Kapazität des Kurzzeitspeichers (KZS) begrenzt ist und dieser laut Miller (1956) nur maximal sieben Sinneinheiten auf einmal verarbeiten kann. Fürderhin bedeutet dies, dass ein Mensch ein ihm unbekanntes Wort mit mehr als sieben Buchstaben auf einen Blick nicht sinngerecht erfassen kann, aber eine einzige Fokussierung zur Identifizierung ausreicht, wenn Wortabschnitte oder das Wort selbst als Einheit bekannt und im Langzeitspeicher (LZS) gespeichert ist. (Aus diesem Grund ist das Lesen überwiegend ein Prozess des Wiedererkennens von Wörtern und Wortgruppen und nicht des Buchstabierens.)

Hinsichtlich Millers »magischer Sieben« gibt es nicht nur Zweifel, sondern (nach Tufte) auch einige Missverständnisse.

Der KZS-Kapazitätsengpass bedeutet dabei folgendes:

• Die Informationen sollten möglichst als überschaubare Einheiten (»Chunks«) dargestellt werden.
• Statt unstrukturieren Informationshäufungen sollten klare Strukturen offeriert werden.
• Aus Empfängersicht sollten Hierarchien gebildet werden.

Die Interferenz-Theorie betrifft die Reizverarbeitung zwar nicht unmittelbar, soll hier aber ebenso vorgestellt werden. Die Interferenz-Theorie behandelt die Beziehung zwischen Inhalten aus dem LZS und neu eintreffenden Informationen, wobei sie zwei Arten von Störungen bei der Verarbeitung neuer Informationen kennt:

• Die retroaktive Hemmung besteht darin, dass neu gelernte Informationen das Auffinden vorab gelernter Informationen erschweren.
• Die proaktive Hemmung sorgt dafür, dass vorab gelernte Informationen die Aufnahme neuer Informationen erschweren.

3-K-Prinzip

Es gibt bestimmte Gestaltungsgrundsätze, die die Chance erhöhen, dass Werbung trotz widriger Umstände wie niedrigem Involvement beim Empfänger oder starker Reizkonkurrenz ihre Botschaft dennoch übermittelt, und für diese Grundsätze dient das »3-K-Prinzip« als Merkhilfe:

»3-K« steht für Kontrast zur Erzeugung von Aufmerksamkeit, Konsistenz zur Erleichterung der Anknüpfung an Gedächtnisinhalte (LZS) und Klarheit, um die rechtshemisphärische Verarbeitung zu gestatten. Eine Einhaltung des 3-K-Prinzips erhöht laut Lachmann stark die Wahrscheinlichkeit, dass es »selbst bei Reizüberangebot bei niedrig involvierten Empfängern zur Speicherung von Werbeinhalten kommt«.

Richtlinien in Bezug auf …

… Überschriften

• Überschriften sollten die Sprache der Zielgruppe verwenden, da Worte, die dieser unbekannt sind, zu Rücksprüngen beim Lesen führen und zudem die Wahrscheinlichkeit auf einen Abbruch erhöhen;
• konkrete Wörter prägen sich schneller ein als abstrakte;
• Substantive sind oftmals vorteilhafter, da kürzer und etikettenhafter;
• komplizierte, zusammengesetzte Wörter sollten zur besseren Identifizierung eher mit Bindestrichen geschrieben werden;
• Aktivsätze sind (nicht überall) besser aufzunehmen als Passivsätze.

… Fließtext

• »Flattersatz« (unterschiedliche Zeilenlänge) wirkt stärker als Blocksatz;
• die Zeilenlänge ist bei 35–55 Zeichen optimal, und sowohl kürzere (ständig neu anfangen) als auch längere Zeilen sorgen für mehr »Lesemühe«;
• der Zeilenabstand muss ausgewogen sein.

… Lesbarkeit

• Möglichst nicht zu klein schreiben (nicht unter 8 Punkt);
• Längere Passagen nicht in fett setzen;
• möglichst wenig »Negativschrift« (weiß auf schwarz);
• bei Sperrung längerer Texte ist Vorsicht geboten;
• bei längeren Wörtern lieber einen Bindestrich gebrauchen;
• Antiqua-Schriften sind besser lesbar als Grotesk-Schriften.

… Werbung im Allgemeinen

Aus einer 1994 von der GfK vorgestellten Checkliste:

• Die Hauptaussage der Werbung sollte durch das Bild transportiert werden;
• es sollten prägnante Bilder verwendet werden (keine ablenkenden Elemente);
• es sollten aktivierende Reize eingesetzt werden (auf Framing achten);
• es sollte nicht damit gerechnet werden, dass der Fließtext (vollständig) gelesen wird;
• Logo und Produkt müssen im zentralen Blickverlauf platziert werden;
• komplexe Analogien oder Rätsel sollten nicht verwendet werden;
• Anzeigen sollten eigenständig gestaltet sein;
• es sollte weniger in Anzeigen gepackt werden;
• Überschriften sollten kurz und prägnant sein;
• Markennamen sollten in der Überschrift genannt werden.

… TV-Werbung im Speziellen

• Musik kann zur Aktivierung (Vorbedingung für Engagement, zum Beispiel Kauf) beitragen, die emotionale Wirkung tragen und als Jingle zur Wiedererkennung (Konsistenz) wirkungsfördernd sein;
• Stille bietet nach wichtigen Informationen in einem Spot Gelegenheit, ohne Interferenzen Schlüsse zu ziehen (bei erhöhtem Involvement), ist aber nicht ohne Risiko, da »ausgesprochenes Anti-Aktivierungsmittel«;
• Responselemente (Telefonnummern, Internetadressen &c.) sollten häufig(er) eingeblendet werden.

Schlussendlich zitiert Lachmann aus Studien, dass die Markenerinnerung am ehesten davon profitiert, wenn der Markenname in den ersten acht Sekunden eines Spots (und danach mindestens noch zweimal) genannt wird, und er weist ausdrücklich darauf hin, dass »ein 30-Sekunden-Spot, der in der 28. Sekunde die Marke enthüllt, drei Sekunden [wirbt], nicht 30«.

»Gebote« im Marketing

Als Bonus folgen einige der 22 Regeln, die Al Ries und Jack Trout in den 90er Jahren als »unumstößliche Gebote« im Marketing spezifiziert haben:

1. Seien Sie Erster.
2. Machen Sie etwas Neues.
3. Dringen Sie in das Gedächtnis des Kunden ein.
4. Nur die Wahrheit des Kunden zählt.
5. Setzen Sie auf ein Schlagwort.
6. Seien Sie Zweiter (wenn Sie nicht Erster sein können).
7. Denken Sie langfristig.
8. Halten Sie Ihr Programm schlank.
9. Seien Sie aufrichtig.
10. Gestehen Sie Fehler ein.

Über mich

Ich bin Jens, und ich bin ein Engineering Lead und Autor. Ich habe als technischer Leiter für Firmen wie Google und als Engineering Manager für Firmen wie Miro gearbeitet, bin W3C und WHATWG verbunden und schreibe und prüfe Fachbücher für O’Reilly und Frontend Dogma.

Mit meinem aktuellen Umzug nach Spanien bin ich offen für eine neue Remote-Führungsposition im Frontend-Bereich. Beachte und empfehle gerne meinen Lebenslauf oder mein LinkedIn-Profil.

Ich experimentiere gerne, nicht nur in der Webentwicklung, sondern auch in anderen Bereichen wie der Philosophie. Hier auf meiert.com teile ich einige meiner Ansichten und Erfahrungen.