Jens Oliver Meiert

├ľffentlichkeitsarbeit (PR) kompakt: Von Definition ├╝ber Ziele bis zu Ma├čnahmen

Artikel vom 5. September 2007 (Ôć╗ 31. Mai 2019). ISSN 1614-3124, #32.

Dieser Artikel bietet einen kurzen ├ťberblick ├╝ber das Thema ├ľffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR). Er behandelt, was ├ľffentlichkeitsarbeit ist (Kommunikationsmanagement), ihre Ziele, Planung, Ma├čnahmen sowie einen Exkurs zum Wert einer Nachricht.

Grundlage des Artikels sind Arbeiten von Norbert Schulz-Bruhdoel, Karl Fr├Âhlich und Daniela Lovric sowie erg├Ąnzende Online-Quellen wie etwa Wikipedia; in seiner Essenz soll er PR auch bei Webprofessionellen zu mehr Beachtung verhelfen.

Inhalt

  1. Definition
  2. Ziele
  3. Planung
  4. Ma├čnahmen
  5. Nachrichtenwert

Definition

W├Ąhrend einer der ersten deutschen PR-Fachleute, Carl Hundhausen, 1937 von ├ľffentlichkeitsarbeit als Kunst, ┬╗durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole f├╝r die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine g├╝nstige ├Âffentliche Meinung zu schaffen┬ź, sprach, definiert die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) PR einfach als ┬╗Management von Kommunikation┬ź.

Wikipedia bot urspr├╝nglich die folgende Beschreibung, seitdem abgewandelt:

Public Relations bzw. [ÔÇŽ] ├ľffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet f├╝r denjenigen Typ ├Âffentlicher Kommunikation, der f├╝r eine Organisation Funktionen wie Information, Kommunikation und Persuasion erf├╝llt und besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images und somit von Vertrauen abzielt, an einem Konsens mit den Teil├Âffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation interessiert ist und so auch im Fall von Konflikten glaubw├╝rdiges Handeln der Organisation erm├Âglichen soll. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Bewohnern, B├╝rgern, B├╝rgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Medien, Mitarbeitern und so weiter.

┬╗Tu Gutes und rede dar├╝ber┬ź kann ebenfalls als Charakteristikum f├╝r ├ľffentlichkeitsarbeit angesehen werden, durch ihr Augenmerk auf glaubw├╝rdige Berichterstattung darf sie jedoch nicht mit Werbung verwechselt werden.

Ziele

M├Âgliche Ziele von PR sind

Ebenso wie sich PR-Verantwortliche (messbare) Ziele setzen sollten, ist die Bestimmung der Zielgruppe von gro├čer Bedeutung, um im richtigen Umfeld auf Leistungen und Ereignisse aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang ist es effektiv, ┬╗Multiplikatoren┬ź ÔÇô Meinungsbildner mit entsprechender Reichweite ÔÇô anzusprechen und in die Kommunikation einzubinden.

Planung

Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Subjekt im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte k├Ânnen im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:

Ebenso wird zur Einsch├Ątzung und als Teil der Situationsanalyse ├╝blicherweise eine SWOT-Analyse durchgef├╝hrt, die sich, wie die Abk├╝rzung zu erkennen gibt (┬╗Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats┬ź), auf die Dimensionen

konzentriert. Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse k├Ânnen PR-Botschaften definiert und zielgerichtetere Ma├čnahmen ergriffen werden, um die ├Âffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.

Ma├čnahmen

Eine Vielzahl von Wegen steht zur Verf├╝gung, wenn es um die Verbreitung von PR-Botschaften geht. Diese werden im Folgenden entsprechend der Zielgruppe und alphabetisch geordnet, wobei ein Kreuz (┬╗nein┬ź) als ┬╗normalerweise nicht┬ź zu verstehen ist:

Ma├čnahme Mitarbeiter Journalisten Gesch├Ąftspartner
Anzeige nein nein ja
Ausstellung, Messe nein ja ja
Betriebsveranstaltung ja nein nein
Betriebsversammlung ja nein nein
Brief, Rundschreiben ja nein nein
Brosch├╝re nein nein ja
Exklusiv-, Fachartikel nein ja nein
Gesch├Ąftsbericht nein nein ja
Gespr├Ąch, Telefonat ja ja ja
Internet (Website, Forum, Chat, ÔÇŽ) ja ja ja
Interview nein ja nein
Intranet ja nein nein
Kongress, Tagung nein ja ja
Leserbrief nein ja nein
Podiumsdiskussion nein nein ja
Pressegespr├Ąch, -konferenz nein ja nein
Pressemappe nein ja nein
Pressemitteilung nein ja nein
Pressereise nein ja nein
Redaktionsbesuch nein ja nein
Roadshow nein nein ja
┬╗Schwarzes Brett┬ź ja nein nein
Seminar, Vortrag, Workshop nein nein ja
Sponsoring nein nein ja
Symposium nein ja ja
Wettbewerb nein ja nein

Nachrichtenwert

Nachrichten und PR-Botschaften bed├╝rfen wie auch andere Leistungen Fokus auf den Nutzen und den Nutzer (Leser). Um Selektion durch die Medien zu ├╝berstehen und eine Ver├Âffentlichung zu erzielen, sind bestimmte Bestandteile einer Nachricht von besonderer Relevanz. Einige dieser ┬╗wertschaffenden┬ź Kriterien sind:

Letztendlich wird bei der Auseinandersetzung mit PR deutlich, dass, wie auch in anderen Themengebieten, vor allem Ziele und Nutzen entscheidend sind. Die Definition von Zielen und Konzentration auf Menschen stellen Rahmenbedingungen f├╝r den PR-Erfolg dar.

├ťber mich

Jens Oliver Meiert, am 29. April 2020.

Ich bin Jens Oliver Meiert, und ich bin ein Engineering Manager und Autor. Ich habe als technischer Leiter f├╝r Google gearbeitet, bin dem W3C und der WHATWG verbunden und schreibe und begutachte B├╝cher f├╝r OÔÇÖReilly. Ansonsten experimentiere ich gerne, mitunter auch in den Bereichen Philosophie, Kunst und Abenteuer. Hier auf meiert.com teile ich einige meiner Ansichten und Erfahrungen.

Wenn du Fragen oder Anregungen zu dem hast, was ich schreibe, sende mir gerne eine Nachricht.

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Stand: 31. Mai 2019

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