Öffentlichkeitsarbeit (PR) kompakt: Von Definition über Ziele bis zu Maßnahmen

Artikel vom 5. September 2007 (↻ 31. Mai 2019). ISSN 1614-3124, #32. Schwerpunkt: Marketing (RSS-Feed für alle Themen).

Dieser Artikel bietet einen kurzen Überblick über das Thema Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR). Er behandelt, was Öffentlichkeitsarbeit ist (Kommunikationsmanagement), ihre Ziele, Planung, Maßnahmen sowie einen Exkurs zum Wert einer Nachricht.

Grundlage des Artikels sind Arbeiten von Norbert Schulz-Bruhdoel, Karl Fröhlich und Daniela Lovric sowie ergänzende Online-Quellen wie Wikipedia; in seiner Essenz soll er PR auch Webprofessionellen zugänglicher machen.

Definition

Während einer der ersten deutschen PR-Fachleute, Carl Hundhausen, 1937 von Öffentlichkeitsarbeit als Kunst, »durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen«, sprach, definiert die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) PR einfach als »Management von Kommunikation«.

Wikipedia bot ursprünglich die folgende Beschreibung, seitdem abgewandelt:

Public Relations bzw. ~~[…]~~ Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation Funktionen wie Information, Kommunikation und Persuasion erfüllt und besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images und somit von Vertrauen abzielt, an einem Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation interessiert ist und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglichen soll. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Medien, Mitarbeitern und so weiter.

»Tu Gutes und rede darüber« kann ebenfalls als Charakteristikum für Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden, durch ihr Augenmerk auf glaubwürdige Berichterstattung sollte sie jedoch nicht mit Werbung verwechselt werden.

Ziele

Mögliche Ziele von PR sind

Erhöhung des Bekanntheitsgrades;
Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image;
Ansprechen neuer Zielgruppen;
Erschließen neuer Märkte;
Motivation von Mitarbeitern;
Veränderung des Meinungsklimas.

Ebenso wie sich PR-Verantwortliche (messbare) Ziele setzen sollten, ist die Bestimmung der Zielgruppe von großer Bedeutung, um im richtigen Umfeld auf Leistungen und Ereignisse aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang ist es effektiv, Multiplikatoren – Meinungsbildner mit entsprechender Reichweite – anzusprechen und in die Kommunikation einzubinden.

Planung

Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Subjekt im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:

Unternehmensdaten und -geschichte;
Ziele, Zielgruppen und Strategien;
Philosophie und Kultur;
Leistungsportfolio und Produktpalette;
Branchen- und Konkurrenzsituation;
Marktentwicklung, -trends und -chancen;
Maßnahmen, Erwartungen und Kontakte für PR und Marketing.

Ebenso wird zur Einschätzung und als Teil der Situationsanalyse üblicherweise eine SWOT-Analyse durchgeführt, die sich, wie die Abkürzung zu erkennen gibt (»Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats«), auf

Stärken,
Schwächen,
Chancen und
Risiken

konzentriert. Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können PR-Botschaften definiert und zielgerichtetere Maßnahmen ergriffen werden, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.

Maßnahmen

Viele Optionen stehen zur Verfügung, wenn es um die Verbreitung von PR-Botschaften geht. Diese werden im Folgenden entsprechend der Zielgruppe und alphabetisch geordnet, wobei ein Kreuz (»nein«) als »normalerweise nicht« zu verstehen ist:

Maßnahme	Mitarbeiter	Journalisten	Geschäftspartner
Anzeige	✗ nein	✗ nein	✓ ja
Ausstellung, Messe	✗ nein	✓ ja	✓ ja
Betriebsveranstaltung	✓ ja	✗ nein	✗ nein
Betriebsversammlung	✓ ja	✗ nein	✗ nein
Brief, Rundschreiben	✓ ja	✗ nein	✗ nein
Broschüre	✗ nein	✗ nein	✓ ja
Exklusiv-, Fachartikel	✗ nein	✓ ja	✗ nein
Geschäftsbericht	✗ nein	✗ nein	✓ ja
Gespräch, Telefonat	✓ ja	✓ ja	✓ ja
Internet (Website, Forum, Chat, …)	✓ ja	✓ ja	✓ ja
Interview	✗ nein	✓ ja	✗ nein
Intranet	✓ ja	✗ nein	✗ nein
Kongress, Tagung	✗ nein	✓ ja	✓ ja
Leserbrief	✗ nein	✓ ja	✗ nein
Podiumsdiskussion	✗ nein	✗ nein	✓ ja
Pressegespräch, -konferenz	✗ nein	✓ ja	✗ nein
Pressemappe	✗ nein	✓ ja	✗ nein
Pressemitteilung	✗ nein	✓ ja	✗ nein
Pressereise	✗ nein	✓ ja	✗ nein
Redaktionsbesuch	✗ nein	✓ ja	✗ nein
Roadshow	✗ nein	✗ nein	✓ ja
»Schwarzes Brett«	✓ ja	✗ nein	✗ nein
Seminar, Vortrag, Workshop	✗ nein	✗ nein	✓ ja
Sponsoring	✗ nein	✗ nein	✓ ja
Symposium	✗ nein	✓ ja	✓ ja
Wettbewerb	✗ nein	✓ ja	✗ nein

Nachrichtenwert

Nachrichten und PR-Botschaften bedürfen wie auch andere Leistungen Fokus auf Nutzen und Nutzer (Leser). Um Selektion durch die Medien zu überstehen und eine Veröffentlichung zu erzielen, sind bestimmte Bestandteile einer Nachricht von besonderer Relevanz. Einige dieser wertschaffenden Kriterien sind:

Aktualität: Je aktueller, desto besser; der Erfolg der Berichterstattung nimmt zunehmend ab, je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt.
Folgenschwere: Das Interesse an einer Nachricht steigt mit der Anzahl der Betroffenen.
Nähe: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam.
Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Elemente einer Nachricht dar – nicht umsonst drehen sich mehr als 50% aller verkauften Bücher um Romantik und Drama.
Kuriosität: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle.
Fortschritt: Gleichfalls erzeugen neue Technologien Aufmerksamkeit und einen größeren Nachrichtenwert.

Letztendlich wird bei der Auseinandersetzung mit PR deutlich, dass, wie auch in anderen Themengebieten, Ziele und Nutzen entscheidend sind. Die Definition von Zielen und Konzentration auf Menschen stellen Rahmenbedingungen für den PR-Erfolg dar.

Über mich

Jens Oliver Meiert, am 9. November 2024.

Ich bin Jens (lang: Jens Oliver Meiert), und ich bin ein Webentwickler, Manager und Autor. Ich habe als technischer Leiter und Engineering Manager für kleine und große Unternehmen gearbeitet, ich bin ein gelegentlicher Mitwirkender an Webstandards (wie HTML, CSS, WCAG) und ich schreibe und prüfe Fachbücher für O’Reilly und Frontend Dogma.

Ich experimentiere gerne, nicht nur in der Webentwicklung und im Engineering Management, sondern auch in anderen Bereichen wie der Philosophie. Hier auf meiert.com teile ich einige meiner Erfahrungen und Ansichten. (Sei jederzeit kritisch, interpretiere wohlwollend und gib Feedback.)