Jens Oliver Meiert

Öffentlichkeitsarbeit (PR) kompakt: Von Definition über Ziele bis zu Maßnahmen

Artikel vom 5. September 2007. ISSN 1614-3124, #32.

Dieser Artikel bietet einen kurzen Überblick über das Thema Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise »Public Relations« (PR). Er beinhaltet, was Öffentlichkeitsarbeit ist – Kommunikationsmanagement –, ihre Ziele, Planung, Maßnahmen sowie einen Exkurs zum Wert einer Nachricht.

Grundlage des Artikels sind Veröffentlichungen von Norbert Schulz-Bruhdoel, Karl Fröhlich und Daniela Lovric sowie ergänzende Online-Quellen wie etwa Wikipedia; in seiner Essenz soll er PR auch bei Webprofessionellen zu mehr Beachtung verhelfen.

Inhalt

  1. Definition
  2. Ziele
  3. Planung
  4. Maßnahmen
  5. Nachrichtenwert

Definition

Während einer der ersten deutschen PR-Fachleute, Carl Hundhausen, 1937 von Öffentlichkeitsarbeit als Kunst, »durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen«, sprach, definiert die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) PR einfach als »Management von Kommunikation«.

Wikipedia bot ehemals die folgende Beschreibung, seitdem abgewandelt:

Public Relations beziehungsweise […] Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation Funktionen wie Information, Kommunikation und Persuasion erfüllt und besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images und somit von Vertrauen abzielt, an einem Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation interessiert ist und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglichen soll. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Medien, Mitarbeitern und so weiter.

»Tu Gutes und rede darüber« kann ebenfalls als Charakteristikum für Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden, durch ihr Augenmerk auf glaubwürdige Berichterstattung darf sie jedoch nicht mit Werbung verwechselt werden.

Ziele

Mögliche Ziele von PR sind

Ebenso wie sich PR-Verantwortliche (messbare) Ziele setzen sollten, ist die Bestimmung der Zielgruppen von großer Bedeutung, um im richtigen Umfeld auf Leistungen und Ereignisse aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang ist es effektiv, »Multiplikatoren« – Meinungsbildner mit entsprechender Reichweite – anzusprechen und in die Kommunikation einzubinden.

Planung

Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Sujet auch im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:

Ebenso wird zur Einschätzung und als Teil der Situationsanalyse üblicherweise eine SWOT-Analyse durchgeführt, die sich, wie die Abkürzung (»Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats«) dann zu erkennen gibt, auf die Dimensionen

konzentriert. Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können PR-Botschaften definiert und zielgerichtetere Maßnahmen ergriffen werden, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.

Maßnahmen

Eine Vielzahl von Wegen steht zur Verfügung, wenn es um die Verbreitung von PR-Botschaften geht. Diese werden im Folgenden entsprechend der Zielgruppe und alphabetisch geordnet, wobei ein »Kreuz« (Nein) eher als »üblicherweise nicht« zu verstehen ist:

Maßnahme Mitarbeiter Journalisten Geschäftspartner
Anzeige nein nein ja
Ausstellung, Messe nein ja ja
Betriebsfestivität ja nein nein
Betriebsversammlung ja nein nein
Brief, Rundschreiben ja nein nein
Broschüre nein nein ja
Exklusiv-, Fachartikel nein ja nein
Geschäftsbericht nein nein ja
Gespräch, Telefonat ja ja ja
Internet (Website, Forum, Chat, …) ja ja ja
Interview nein ja nein
Intranet ja nein nein
Kongress, Tagung nein ja ja
Leserbrief nein ja nein
Podiumsdiskussion nein nein ja
Pressegespräch, -konferenz nein ja nein
Pressemappe nein ja nein
Pressemitteilung nein ja nein
Pressereise nein ja nein
Redaktionsbesuch nein ja nein
Roadshow nein nein ja
»Schwarzes Brett« ja nein nein
Seminar, Vortrag, Workshop nein nein ja
Sponsoring nein nein ja
Symposium nein ja ja
Wettbewerb nein ja nein

Nachrichtenwert

Nachrichten und PR-Botschaften bedürfen wie auch andere Leistungen Fokus auf den Nutzen und den Leser. Um Selektion durch die Medien zu überstehen und eine Veröffentlichung zu erzielen, sind bestimmte Bestandteile einer Nachricht von besonderer Relevanz. Einige dieser »wertschaffenden« Kriterien sind:

Letztendlich wird bei der Auseinandersetzung mit PR deutlich, dass, wie auch in anderen Themengebieten, vor allem Ziele und Nutzen entscheidend sind. Die Definition von Zielen und Konzentration auf Menschen stellen Rahmenbedingungen für den PR-Erfolg dar.

Über den Autor

Jens Oliver Meiert, Foto vom 13. April 2018.

Jens Oliver Meiert ist ein Autor und Entwickler (O’Reilly, W3C, ex-Google). Er spielt mit Philosophie, Kunst und Abenteuer. Hier auf meiert.com teilt und verallgemeinert und übertreibt er einige seiner Gedanken und Erfahrungen. (Vorsicht: Er liegt öfter falsch, als er es haben will.)

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Stand: 5. September 2007

»Der Zweck heiligt nicht die Mittel.«