Öffentlichkeitsarbeit (PR) kompakt: Von Definition über Ziele bis zu Maßnahmen

Artikel vom 5. September 2007 (↻ 31. Mai 2019). ISSN 1614-3124, #32.

Dieser Artikel bietet einen kurzen Überblick über das Thema Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR). Er behandelt, was Öffentlichkeitsarbeit ist (Kommunikationsmanagement), ihre Ziele, Planung, Maßnahmen sowie einen Exkurs zum Wert einer Nachricht.

Grundlage des Artikels sind Arbeiten von Norbert Schulz-Bruhdoel, Karl Fröhlich und Daniela Lovric sowie ergänzende Online-Quellen wie etwa Wikipedia; in seiner Essenz soll er PR auch bei Webprofessionellen zu mehr Beachtung verhelfen.

Definition

Während einer der ersten deutschen PR-Fachleute, Carl Hundhausen, 1937 von Öffentlichkeitsarbeit als Kunst, »durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen«, sprach, definiert die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) PR einfach als »Management von Kommunikation«.

Wikipedia bot ursprünglich die folgende Beschreibung, seitdem abgewandelt:

Public Relations bzw. ~~[…]~~ Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation Funktionen wie Information, Kommunikation und Persuasion erfüllt und besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images und somit von Vertrauen abzielt, an einem Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation interessiert ist und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglichen soll. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Medien, Mitarbeitern und so weiter.

»Tu Gutes und rede darüber« kann ebenfalls als Charakteristikum für Öffentlichkeitsarbeit angesehen werden, durch ihr Augenmerk auf glaubwürdige Berichterstattung darf sie jedoch nicht mit Werbung verwechselt werden.

Ziele

Mögliche Ziele von PR sind

Erhöhung des Bekanntheitsgrades;
Aufbau, Verbesserung oder Änderung des Image;
Ansprechen neuer Zielgruppen;
Erschließen neuer Märkte;
Motivation von Mitarbeitern;
Veränderung des Meinungsklimas.

Ebenso wie sich PR-Verantwortliche (messbare) Ziele setzen sollten, ist die Bestimmung der Zielgruppe von großer Bedeutung, um im richtigen Umfeld auf Leistungen und Ereignisse aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang ist es effektiv, »Multiplikatoren« – Meinungsbildner mit entsprechender Reichweite – anzusprechen und in die Kommunikation einzubinden.

Planung

Eckpfeiler der PR-Planung ist die Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Subjekt im Hinblick auf die Konkurrenz dasteht. Die folgenden Punkte können im Fokus einer Situationsanalyse eines Unternehmens stehen:

Unternehmensdaten und -geschichte;
Ziele, Zielgruppen und Strategien;
Philosophie und Kultur;
Leistungsportfolio und Produktpalette;
Branchen- und Konkurrenzsituation;
Marktentwicklung, -trends und -chancen;
Maßnahmen, Erwartungen und Kontakte für PR und Marketing.

Ebenso wird zur Einschätzung und als Teil der Situationsanalyse üblicherweise eine SWOT-Analyse durchgeführt, die sich, wie die Abkürzung zu erkennen gibt (»Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats«), auf die Dimensionen

Stärken,
Schwächen,
Chancen und
Risiken

konzentriert. Anhand der gewonnenen Daten und Erkenntnisse können PR-Botschaften definiert und zielgerichtetere Maßnahmen ergriffen werden, um die öffentliche Wahrnehmung zu beeinflussen.

Maßnahmen

Eine Vielzahl von Wegen steht zur Verfügung, wenn es um die Verbreitung von PR-Botschaften geht. Diese werden im Folgenden entsprechend der Zielgruppe und alphabetisch geordnet, wobei ein Kreuz (»nein«) als »normalerweise nicht« zu verstehen ist:

Maßnahme	Mitarbeiter	Journalisten	Geschäftspartner
Anzeige
Ausstellung, Messe
Betriebsveranstaltung
Betriebsversammlung
Brief, Rundschreiben
Broschüre
Exklusiv-, Fachartikel
Geschäftsbericht
Gespräch, Telefonat
Internet (Website, Forum, Chat, …)
Interview
Intranet
Kongress, Tagung
Leserbrief
Podiumsdiskussion
Pressegespräch, -konferenz
Pressemappe
Pressemitteilung
Pressereise
Redaktionsbesuch
Roadshow
»Schwarzes Brett«
Seminar, Vortrag, Workshop
Sponsoring
Symposium
Wettbewerb

Nachrichtenwert

Nachrichten und PR-Botschaften bedürfen wie auch andere Leistungen Fokus auf den Nutzen und den Nutzer (Leser). Um Selektion durch die Medien zu überstehen und eine Veröffentlichung zu erzielen, sind bestimmte Bestandteile einer Nachricht von besonderer Relevanz. Einige dieser »wertschaffenden« Kriterien sind:

Aktualität: Je aktueller, desto besser; der Erfolg der Berichterstattung nimmt zunehmend ab, je länger das jeweilige Ereignis zurückliegt.
Folgenschwere: Das Interesse an einer Nachricht steigt mit der Anzahl der Betroffenen.
Nähe: Vorkommnisse in der Umgebung erreichen mehr Aufmerksamkeit als jene, die in großer Entfernung passieren; PR am Standort ist entsprechend bedeutsam.
Dramatik: Drama und Spannung stellen wichtige Elemente einer Nachricht dar – nicht umsonst drehen sich stellenweise mehr als 50% aller verkauften Bücher um Romantik und Drama.
Kuriosität: Leser interessieren und beschäftigen kuriose, originelle, einmalige Fälle.
Fortschritt: Gleichfalls erzeugen neue Technologien Aufmerksamkeit und einen größeren Nachrichtenwert.

Letztendlich wird bei der Auseinandersetzung mit PR deutlich, dass, wie auch in anderen Themengebieten, vor allem Ziele und Nutzen entscheidend sind. Die Definition von Zielen und Konzentration auf Menschen stellen Rahmenbedingungen für den PR-Erfolg dar.

Über mich

Ich bin Jens Oliver Meiert, und ich bin ein Engineering Manager und Autor. Ich habe als technischer Leiter für Google gearbeitet, bin dem W3C und der WHATWG verbunden und schreibe und begutachte Bücher für O’Reilly. Ansonsten experimentiere ich gerne, mitunter auch in den Bereichen Philosophie, Kunst und Abenteuer. Hier auf meiert.com teile ich einige meiner Ansichten und Erfahrungen.

Wenn du Fragen oder Anregungen zu dem hast, was ich schreibe, sende mir gerne eine Nachricht.