Jens Oliver Meiert

Werbung kompakt: Von Involvement über Reizverarbeitung zu Richtlinien

Artikel vom 29. Dezember 2004 (↻ 9. März 2008). ISSN 1614-3124, #10.

In der Werbung gelten zum Teil ähnliche Prinzipien wie bei der Erstellung benutzerfreundlicher und zugänglicher Benutzeroberflächen und Produkte, auch wenn die Praxis dies in bezug auf Marketing und Werbemaßnahmen nicht unbedingt so widerspiegelt (wie wir leider aber ebenso wissen, tut sie dies auch bei den meisten Benutzeroberflächen und Produkten nicht).

Das Studium einiger Bücher und Artikel von Al Ries und Jack Trout sowie des größtenteils exzellenten Buches Wahrnehmung und Gestaltung von Werbung von Ulrich Lachmann verführte mich dazu, einige dieser Analogien, eine Reihe von Richtlinien sowie einige der interessantesten Fakten und Details in diesem eher unkonventionellen Artikel zu dokumentieren.

Inhalt

  1. Involvement
  2. Reizverarbeitung
  3. 3-K-Prinzip
  4. Richtlinien in bezug auf …
    1. … Überschriften
    2. … Fließtext
    3. … Lesbarkeit
    4. … Werbung im Allgemeinen
    5. … TV-Werbung im Speziellen
  5. »Gebote« im Marketing

Involvement

Man kann zwischen niedrigem und hohem Involvement (die Bereitschaft, sich mit einem Thema zu befassen) unterscheiden, und je nach Art des Involvements ist entweder die linke (bei hohem) oder die rechte Hirnhälfte (bei niedrigem Involvement) aktiver. Es gilt als gesichert, dass die linke Hirnhälfte beziehungsweise Hemisphäre für das logische, lineare Denken zuständig ist und somit zum Beispiel Analyse oder die Verarbeitung von Worten und Zahlen ermöglicht, während die rechte Hälfte Kreativität erlaubt und für die Verarbeitung von Eindrücken, Bildern und Musik zuständig ist.

Bei niedrigem Involvement kann nicht damit gerechnet werden, dass die linke Hemisphäre beim Empfang »zugeschaltet« wird und die Reizverarbeitung zentral erfolgt, sondern vielmehr, dass die Werbung vom Empfänger peripher und von der rechten Hirnhälfte verarbeitet wird. Dies impliziert, dass Botschaften bildhaft und »spontan einleuchtend« übermittelt werden müssen, wenn sie wahrgenommen werden sollen – es ist sehr unwahrscheinlich, dass niedrig Involvierte zum Nachdenken animiert werden können oder die Anstrengung unternehmen, zu lesen.

In der Praxis kommt es laut Lachmann relativ häufig zu derart »intelligenter« Werbung. Die Ursache dafür ist hauptsächlich, dass Auftraggeber und Agenturen am Thema und der Werbung selbst hoch involviert sind und aus diesem Grund anspruchsvolle Ansätze bevorzugen, die die linke Hirnhälfte ansprechen – es fehlt das Bewusstsein um das niedrige Involvement beim Rezipienten. Grundsätzlich empfiehlt es sich, auf linkshemisphärisch ausgerichtete Werbung zu verzichten und statt dessen bei der bildhaften Gestaltung zu bleiben.

Reizverarbeitung

Bei der Reizverarbeitung ist unter anderem zu bedenken, dass die Kapazität des Kurzzeitspeichers (KZS) begrenzt ist und dieser laut Miller (1956) nur maximal sieben Sinneinheiten auf einmal verarbeiten kann. Fürderhin bedeutet dies, dass ein Mensch ein ihm unbekanntes Wort mit mehr als sieben Buchstaben auf einen Blick nicht sinngerecht erfassen kann, aber eine einzige Fokussierung zur Identifizierung ausreicht, wenn Wortabschnitte oder das Wort selbst als Einheit bekannt und im Langzeitspeicher (LZS) gespeichert ist. (Aus diesem Grund ist das Lesen überwiegend ein Prozess des Wiedererkennens von Wörtern und Wortgruppen und nicht des Buchstabierens.)

Beachten Sie, dass es nicht nur Zweifel, sondern (gemäß Tufte) vielmehr auch einige Missverständnisse hinsichtlich Millers »magischer Sieben« gibt.

Der KZS-Kapazitätsengpass bedeutet dabei folgendes:

Die Interferenz-Theorie betrifft die Reizverarbeitung zwar nicht unmittelbar, soll hier aber ebenso vorgestellt werden. Die Interferenz-Theorie behandelt die Beziehung zwischen Inhalten aus dem LZS und neu eintreffenden Informationen, wobei sie zwei Arten von Störungen bei der Verarbeitung neuer Informationen kennt:

3-K-Prinzip

Es gibt bestimmte Gestaltungsgrundsätze, die die Chance erhöhen, dass Werbung trotz widriger Umstände wie niedrigem Involvement beim Empfänger oder starker Reizkonkurrenz ihre Botschaft dennoch übermittelt, und für diese Grundsätze dient das »3-K-Prinzip« als Merkhilfe:

»3-K« steht für Kontrast zur Erzeugung von Aufmerksamkeit, Konsistenz zur Erleichterung der Anknüpfung an Gedächtnisinhalte (LZS) und Klarheit, um die rechtshemisphärische Verarbeitung zu gestatten. Eine Einhaltung des 3-K-Prinzips erhöht laut Lachmann stark die Wahrscheinlichkeit, dass es »selbst bei Reizüberangebot bei niedrig involvierten Empfängern zur Speicherung von Werbeinhalten kommt«.

Richtlinien in bezug auf …

… Überschriften

… Fließtext

… Lesbarkeit

… Werbung im Allgemeinen

Aus einer 1994 von der GfK vorgestellten Checkliste:

… TV-Werbung im Speziellen

Schlussendlich zitiert Lachmann aus Studien, dass die Markenerinnerung am ehesten davon profitiert, wenn der Markenname in den ersten acht Sekunden eines Spots (und danach mindestens noch zweimal) genannt wird, und er weist ausdrücklich darauf hin, dass »ein 30-Sekunden-Spot, der in der 28. Sekunde die Marke enthüllt, drei Sekunden [wirbt], nicht 30«.

»Gebote« im Marketing

Als Bonus folgen einige der 22 Regeln, die Al Ries und Jack Trout in den 90er Jahren als »unumstößliche Gebote« im Marketing spezifiziert haben:

  1. Seien Sie Erster.
  2. Machen Sie etwas Neues.
  3. Dringen Sie in das Gedächtnis des Kunden ein.
  4. Nur die Wahrheit des Kunden zählt.
  5. Setzen Sie auf ein Schlagwort.
  6. Seien Sie Zweiter (wenn Sie nicht Erster sein können).
  7. Denken Sie langfristig.
  8. Halten Sie Ihr Programm schlank.
  9. Seien Sie aufrichtig.
  10. Gestehen Sie Fehler ein.

Über den Autor

Jens Oliver Meiert, Foto vom 27. Juli 2015.

Jens Oliver Meiert ist ein deutscher Philosoph und Entwickler (Google, W3C, O’Reilly). Er experimentiert mit Kunst und Abenteuer. Hier auf meiert.com teilt und verallgemeinert und übertreibt er einige seiner Gedanken und Erfahrungen.

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Stand: 9. März 2008.

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