Webanalyse: Die 10 wichtigsten Kenngrößen (Jim Sterne)

Übersetzung eines Artikels von Jim Sterne vom 5. Mai 2007. Schwerpunkt: Marketing (RSS-Feed für alle Themen).

Der folgende Artikel stammt von Gastautor Jim Sterne, weltweit anerkannt als einer der führenden Experten für Webmetriken und -analyse. Jim hat das bahnbrechende Buch Web Metrics geschrieben sowie den »eMetrics Summit« gegründet, die führende Konferenz über Webmetriken und -analyse. Im Folgenden benennt Jim die zehn wichtigsten Dinge, die Sie auf Ihrer Website messen müssen. Ohne weitere Umschweife folgt nun: Jim Sterne. – Larry Chase.

In Ihre Website zu investieren, ohne zu messen, wie gut sie funktioniert, ist einfach nur Glücksspiel. Sie könnten genauso gut eine Münze werfen. Wie sollten Sie Online-Erfolg quantitativ erfassen? Es folgen die zehn wichtigsten Dinge, die Sie messen müssen, um Ihre Investition zu überprüfen.

Inhalt

Wie schnell ist die Website?
Wie oft hat die Website »Schluckauf«?
Wie viele Leute kreuzen auf?
Was sind die populärsten Seiten?
Welcher Weg wurde genommen?
Wonach wird gesucht?
Wie sind die Besucher hergekommen?
Wurden die Ziele erreicht?
Sind die Besucher mit ihrem Besuch zufrieden?
Werden die eigenen Metriken verwendet?

Wie schnell ist die Website?

Die Kundenbetreuungstrainerin JoAnna Brandi hat es 1995 in einer Präsentation über die Ladezeit von Websites so schön getroffen. »Komm schon, komm schon«, sagte sie beklommen, »ich habe nicht den ganzen Tag Zeit!« Ja, Ihre Kunden mögen jetzt alle über Breitband verfügen, aber Ihre Website besitzt dynamische Inhalte, JavaScript-Etiketten, verschachtelte Stylesheets und im Hintergrund ladende »Web 2.0«-Popouts und -Flyovers. Wenn Ihre Website eine weitere, unnötige Sekunde zum Laden braucht, jagen Sie Ihre Besucher wahrscheinlich davon. Der Usability-Experte Jakob Nielsen drückt es so aus: »Jede Web-Usability-Studie, die ich seit 1994 durchgeführt habe, hat dasselbe gezeigt: Benutzer flehen uns an, Seitenzugriffe zu beschleunigen. Meine Reaktion war anfangs, ›lasst uns Ihnen besseres Design geben, und sie werden damit zufrieden sein, darauf zu warten‹. Ich bin seitdem ein bekehrter Sünder, da selbst mein Schädel nicht dick genug ist, um Jahr für Jahr konsistenten Nutzerbitten zu widerstehen.« Wie schnell ist Ihre Website? Wie lange dauert es, um die Daten einer Kreditkarte zu verarbeiten? Überwachen Sie dies überhaupt?

Wie oft hat die Website »Schluckauf«?

Wenn Ihre Website zu langsam ist, werden nicht nur Ihre Besucher Sie abschreiben, sondern auch Ihr Server aufgeben. Kennen Sie den Unterschied zwischen einem »408 Request Timeout«- und einem »504 Gateway Timeout«-Fehler? Schaut irgendjemand nach, wie oft diese auf Ihrer Seite vorkommen? Natürlich wissen Sie, was ein »404 Not Found«-Fehler ist, aber behalten Sie im Blick, wie viele Ihre Website davon serviert? Prüfen Sie, welche Links nicht mehr funktionieren? Seien Sie den HTTP-Status-Codes voraus, weil jeder Besucher, der eine Fehlerseite erhält, Ihnen dafür die Schuld gibt. Ein weiteres blaues Auge für Ihre Marke.

Wie viele Leute kreuzen auf?

Schon so früh im Spiel ist notwendig, das Genauigkeitsproblem bei der Webanalyse aufzuzeigen – die Zahlen sind nicht exakt. Aufgrund von zwischengespeicherten Dateien (Cache), Proxy-Servern, Löschung von Cookies und einem ganzen Heer von »Gremlins und Gotchas« können Sie nur eine relative Zahl darüber erhalten, wie viele Besucher heute aufgetaucht sind. Zählen aber müssen Sie sie. Während die heutigen Zahlen vielleicht nicht genau sind, wird der prozentuale Unterschied wahr sein, wenn Sie sie morgen auf dieselbe Weise erfassen. »Heute gibt es 5% mehr Besucher als gestern« ist eine valide und nützliche Aussage. »Wir haben 15% mehr Besucher über Schlüsselwort X als über Schlüsselwort Y erhalten« ist ebenfalls nützlich. Zählen Sie diese Besucher. Stellen Sie dies graphisch dar und achten Sie auf Spitzen und Täler, so dass Sie die Spitzen wiederholen und die Täler vermeiden können.

Was sind die populärsten Seiten?

Was ist auf Ihrer Website so interessant? Welche Seiten erregen die meiste Aufmerksamkeit? Nein, »die Homepage« ist keine akzeptable Antwort. Leute landen auf Ihrer Homepage und verlassen sie wieder. Leute verwenden Ihre Startseite in wiederholtem Maße, um zu navigieren, so dass diese nicht zählt. Sie müssen wissen, nach welchen Inhalten die Leute am hungrigsten sind, und es ihnen leichter machen, diese zu finden. Geben Sie ihnen dann mehr davon. Geben Sie ihnen weitere Details, wenn sie diese zu verschlingen scheinen, und weichen Sie zurück, wenn sie nicht interessiert sind. Die Leute werden sich dutzende Seiten ansehen, um eine Digitalkamera für 1.000 Euro zu kaufen, aber nur eine halbe, wenn es um eine für 25 Euro geht.

Welcher Weg wurde genommen?

Banner-Werbung, die eine Million Menschen anzieht, ist großartig – solange die Besucher nicht nur einen Blick auf die Einstiegsseite werfen und dermaßen schnell den »Zurück«-Button betätigen, dass sich gleich ihre Maus im Kreis dreht. Haben sich diese Besucher wenigstens die nächste Seite angeschaut? Und die folgende? Folgen Sie ihnen auf Ihrer Website, um zu sehen, wohin sie gehen, nicht nur aus reiner Neugier, sondern weil Sie für jeden Besuchertyp und für jede Reise eine Route im Kopf haben. Der Kauf einer Uhr erfordert ein paar Klicks für Recherche, ein paar Klicks für Vergleiche, ein paar Klicks für Preise und anschließend einen spezifischen Pfad durch den Kaufprozess bis hin zur »Danke«-Seite. Diese Navigationswege sind voller Magie. Nehmen Sie geringfügige Änderungen an den Elementen auf Seiten entlang eines solchen Pfads vor und messen Sie, ob das Ergebnis jeder dieser Änderungen gut oder schlecht war. Lassen Sie nicht nach, da Sie sich nun im Reich der kontinuierlichen Verbesserungen befinden. Bei jedem Besucher, der sich durchklickt, erhöhen Sie nun stetig die Wahrscheinlichkeit, dass er oder sie abonnieren, anmelden, beitreten, diskutieren oder kaufen wird.

Wonach wird gesucht?

Menschen kommen auf Ihre Website immer häufiger über Suchmaschinen. Ihre Suche ist jedoch nicht vorbei. Google, Yahoo oder Ask mögen den Eindruck haben, dass eine Ihrer Seiten genau richtig für diesen einen Suchenden ist, aber nach seiner Ankunft fährt der Besucher einfach fort, zu suchen. Sie verfügen nun über zwei wertvolle Informationen. Zum einen wissen Sie, welcher Suchbegriff die jeweilige Person auf Ihr Angebot geführt hat. Sie wissen, was die populärsten Suchbegriffe sind, die Traffic bringen. »Tunen« Sie Ihre Website für diese Begriffe, um noch mehr solcher Besucher anzuziehen. Es kann auch nötig sein, Ihre Attraktivität bei anderen Begriffen zu senken, um weniger Besucher des entsprechenden Typs anzulocken. Die zweite nützliche Information steckt in den Begriffen, nach denen die Leute suchen, sobald Sie bei Ihnen angekommen sind. Diese Leute wollen über die Suchfunktionalität auf Ihrer Seite navigieren. Inspizieren Sie die Suchergebnisseiten, die Sie als Antwort auf diese Begriffe ausgeben. Beobachten Sie, ob die Suchenden auf irgendwelche der dargestellten Links klicken. Können diese Ergebnisseiten verbessert werden?

Wie sind die Besucher hergekommen?

Wenn die Leute alle von allein auf Ihr Angebot zuströmen, herzlichen Glückwunsch. Sie haben ein Besitztum erworben, das Gold wert ist. Der Rest von uns muss für den Traffic, den wir erhalten, bezahlen. Wir kaufen Banner, Newsletter-Anzeigen, Keywords und mehr, in der Hoffnung, dass die Leute in unsere Richtung klicken. Deswegen schulden Sie sich selbst, die Kosten jedes Besuchs und den entsprechenden Nutzen zu vermerken. Wenn Sie zwei Euro für Klicks bei bestimmten Schlüsselwörtern ausgeben, wollen Sie wissen, welche Begriffe Besucher auf Ihre Website führen. Sie werden diese Besucher verfolgen wollen, um zu sehen, ob sie geblieben sind und bezahlt haben oder nur geklickt und sich dann wieder verstreut haben. Der Prozess kontinuierlicher Verbesserungen stellt sicher, dass Ihr Ertrag aus Keyword-Investitionen stetig steigt. Hören Sie auf, Geld für Werbeaktionen auszugeben, die wenig oder schwachen Traffic einbringen, und investieren Sie mehr in die, die Ergebnisse erzielen. Und wenn wir schon über Ergebnisse sprechen …

Wurden die Ziele erreicht?

Haben Sie am Ende des Tages – oder Monats – letztendlich mehr Abonnements, Anmeldungen, Kunden, Bestellungen, Erträge oder was auch immer erzielt, wie Sie erhofft haben, als Sie Ihre Website erstellt haben? Verfügt Ihre Firma über einen klaren Satz von Zielen für ihr Angebot? Für die meisten Firmen entpuppt sich dies als ernsthafte politische Frage, und ich bin immer wieder von der Uneinigkeit und den Missverständnissen überrascht, die ich während meiner Strategieberatung entdecke. Höhere Einkünfte, niedrigere Kosten, größere Kundenzufriedenheit, weniger Call-Center-Anrufe – dies alles liegt auf dem Tisch und für jeden Punkt gibt es jemand mit einem rechtmäßigen Interesse. Wenn das Messen von Zielen bis hin zur Best Practice gesteigert wird, korrelieren die Ziele der Websites, die diese durchweg erreichen und dies noch schneller schaffen, mit ihren Ertragsvorstellungen. (Dehnbare) Ziele mitsamt zugehörigen Boni malen ein im Dunkeln leuchtendes Bild davon, was ein Unternehmen von seiner Website verlangt. Dies lässt kontinuierliche Verbesserung zu einem guten Ergebnis für alle Beteiligten führen.

Sind die Besucher mit ihrem Besuch zufrieden?

Bisher haben wir uns darauf konzentriert, was die Leute auf Ihrer Website machen. Nun müssen Sie nachvollziehen, warum sie dies tun und wie sie sich dabei fühlen. Statistische Erhebungen, Umfragen und Usability-Studien decken allesamt die Gedanken hinter einem Klick auf. Sie geben Ihnen Einblick darin, wie Besucher Ihre Website sehen. Die Menschen werden bei dem, was Sie für die besten Funktionen der Website halten, Verwirrung, Frustration und Verzweiflung ausdrücken. Sie werden Dinge aufzeigen, die außerhalb der kleinen Wissensblase in Ihrer Firma keinen Sinn ergeben. Sie werden Ihnen zeigen, wo Ihr Angebot Ihre Marke beschädigt und Ihre Beinahekunden ermutigt, hinüber zu Ihren Wettbewerbern zu klicken. Hören Sie auf ihre Beschwerden – sie werden die Schwächen Ihrer Website offenlegen und die Stellen identifizieren, wo ein wenig Aufmerksamkeit viele Früchte tragen kann.

Werden die eigenen Metriken verwendet?

Wie erfahren Sie, ob Ihre Website funktioniert? Sie messen es. Aber woher wissen Sie, ob Ihre Messungen funktionieren? Ergebnissteigerungen mögen alles sein, was Sie interessiert, aber Sie können nicht wissen, ob diese Ergebnisse in Verbindung mit Ihren Metriken stehen, solange Sie nicht erfassen, wie oft diese Metriken verwendet werden. Sagen wir mal, es werden jeden Monat hundert Berichte angefertigt, aber niemand schaut sie sich an. Gleichzeitig steigen Ihre Verkaufszahlen weiter an. Alles scheint in Ordnung zu sein. Wenn Ihre Metriken und Erfolgskriterien aber ignoriert werden, beruht die Verkaufssteigerung auf einem externen Faktor – ein Faktor, der hätte ausgehebelt werden können, wenn Sie die Metriken untersucht und Maßnahmen auf Basis der Zahlen ergriffen hätten.

❧ Setzen Sie Ziele. Nehmen Sie Änderungen vor. Messen Sie die Ergebnisse. Wiederholen Sie dies. Das ist die Anleitung für eine größere, bessere, schnellere, stärkere Website.